RobLajoie谈中国银行业繁荣时期的增长引擎
4月15日将来杭州给银行讲授销售战略,诚邀各级EMBA学员与会。
浙江在线·浙江理财网4月6日消息本报讯 (通讯员康路 王杭政)上周，汇丰、渣打、花旗和东亚银行在内地注册的法人银行获得了银监会批准，只要完成工商注册后就可以正式挂牌对外营业。4月3日，东亚银行杭州分行也正式挂牌。中国银行业将与外资银行同台竞争。昨天，8797威尼斯老品牌EMBA浙江教学点与《中国经营报》、《商学院》杂志社联合邀请美国西北大学凯洛格管理学院营销学教授Andris A. Zoltners 教授、全球著名咨询管理公司ZS Associates咨询公司合伙人、北美银行服务的领导人Rob LaJoie，将于4月15日下午在杭州举行销售力新战略杭州金融高端论坛，讲授美国知名银行的零售银行业务的销售战略。
ZS Associates是一家国际性管理咨询公司，成立于1983年,专门从事销售及营销战略、运营及执行方面的咨询。ZS的市场营销和销售团队战略咨询技术，及其下游执行能力在业内享有盛誉。拥有的上千名客户包括财富500强中的近150家公司。ZS通过完成为客户特定问题定制解决方案及实现大型业务的转型，来帮助公司实现销售目标。在金融领域包括美国前二十大商业银行中的 6 家，前十大资产管理公司的 4 家和前十大保险公司的 5 家 等都是 ZS 的客户。如花旗、高盛、JP 摩根大通、美国运通等。Andris A. Zoltners 教授现为美国西北大学凯洛格管理学院营销学教授，执教已逾 30 年。同时担任市场营销系高级经理 班的学术主管，为数以万计的公司高层管理人士讲述销售队伍管理等专题。他曾发表过 40 多篇学术 文章，并撰写了三本有关营销模式的著作。 Zoltners 也是美国ZS Associates 的创始人之一，并担任该公司的联席主席。在过去的将近30 年的时 间里，他与伙伴们追踪研究了超过 68 个国家，处在不同市场环境与文化环境的超过 2500 个销售团 队。其研究成果：在销售团队战略方面的创新思想与管理方法日益受到欧美市场的重视，越来越多的 公司开始应用他的战略方法与实用技术工具，并从中受益。Rob LaJoie 是ZS 咨询公司的合伙人,也是北美银行服务的领导人。Rob在金融服务行业内直接经验超过 16 年， 在北美最大商业银行之一直接设计和领导过零售银行，商业银行和财富管理部门销售战略，执行和团 队的运作．作为ZS 公司内部银行业的首席咨询顾问，Rob 研究并领导着北美银行业销售战略及渠道 战略的发展．他的专业知识包括银行业销售策略、销售队伍效力、销售队伍规模及结构的设计。
杭州银行业对外资银行的零售业务销售战略表示了极大的兴趣，到目前为止，仅仅一天时间就有超过250人参加，职务至少是支行副行长以上职务。其中上海浦发银行杭州分行、民生银行、湖州商业银行、中国银行浙江省分行、交通银行、浙江省邮政储汇局等8家银行是团体报名参加的，由于此次课程是由8797威尼斯老品牌EMBA浙江教学点与《中国经营报》、《商学院》杂志社联合邀请，所以对听课者是免费，但是限定是支行副行长以上职务才能参加。咨询电话：13305818951，盘老师。
以下是《商学院》杂志社对RobLajoie的采访文章。
进行更多的对话
这是一串诱人的数字:在2003-2013年间,中国银行业消费信贷产品的增加预计将翻10番,共同基金收入增长75倍。这是2006年中国行业年度报告系列——银行业中关于银行产品收入的预测。ZS咨询公司的合伙人RobLajoie肯定地说,中国银行业进入了“繁荣时期”。
然而中国的银行也面临着巨大的挑战,按照我国加入世贸组织的承诺,国内金融市场开放的过渡期在2006年11月结束。来自全世界的银行巨鳄们早已为这一天进行了多年的铺垫。金融市场开放以后,形势对国有商业银行形成的威胁不言而喻:
——中国的银行在销售运营和管理经验上与国际竞争对手存在着巨大差距,而现在他们要在同一个市场上公开竞争。
——中国的银行目前还不允许混业经营,而各大国际银行都可以进行保险、投行、证券等业务,也就是说,中国的银行收入来源受到严格限制。
——中国各银行之间的产品和服务差异化并不明显,这也使各家银行之间的竞争更加白热化。
……
面对这些盘根错节的挑战,RobLajoie依据他多年的经验,希望帮助我们找到一条开山路。
《商学院》:你认为本土银行的销售管理应如何做才能使自己不被外国竞争者打败?
RobLajoie:对于销售人员来说,事情很简单——进行更多的对话——甚至不用更好或更高质量的交谈,而只要做到“更多”。
为了做到这一点,销售人员必须去除所有浪费时间的行为,而把时间用于拜访高潜质/高购买可能性的客户上。这是一个简单的等式:与更多的客户进行更多的对话=推动更多的销售=将为你的银行夺得更多市场份额。窍门是不要等待,开始积极行动!
当销售人员能专注于更多对话时,对整个组织销售和利润的影响就由销售队伍的规模、结构和公司做出的销售决策所决定了。在高增长市场里,公司可能通过在以下几个层面做出相应决策而最大化其利润:更大限度地充分利用战略伙伴;保证专有销售队伍有合适的规模;按照客户细分最优化配置专有销售队伍;正确地混合搭配专家人员与通用人员;获得成功时快速提升销售队伍规模。
与此同时,各银行可以投资一些能够激发更多对话的东西,如:客户认识和信息、销售工具、高效的成效流程和销售监管条款的支持,这是任何销售都必须完成的一部分。当然,富有激励性的奖励机制是另一种杠杆。
《商学院》:除了进行更多的对话,银行业的销售管理与诸如汽车、房地产业等行业相比有哪些异同点?
RobLajoie:对于销售管理者来说,有四个基本职责:选择团队成员,发展团队成员,管理团队,领导和奖励团队。在“纯”销售管理的角色上,经理人把他们80%的时间用于以上四项职责。
银行业倾向于在其销售管理职能中增添很多附加职责,而汽车代理商的职责就颇为单纯。一些银行业的独特特点是:风险管理与销售量降低之间的权衡;收入预留占总收入的百分比处于较高的水平;销售人员的职责是综合的。
另外还有一些其他的不同之处,如在银行中带薪销售人员比高佣金的销售人员更可能遵守标准的销售程序；银行业的销售管理者必须花大量时间来推动一个一致的销售流程；银行中的培训也远远超过基础和高级销售技能。
《商学院》:有人估计,在中国目前60%的销售依靠“关系”销售而实现。这与形成战略互动式的“关系营销”中的概念是不同的。对此,你如何评价?
RobLajoie:60%的比例是极高的,它反映出销售队伍结构三个设计特点:销售人员有强大的销售压力,达到目标而获得报酬,而且没有客户数据支持销售人员。
因此,销售人员只有依靠自己的资源,运用朋友和家人关系就成了可行的而且是(在中国)主要的战术。许多人将筋疲力尽,因为他们要承受强大的销售压力而又感到“未受到支持”——销售人员的流动率将会很高。
缺乏系统的市场销售手段也将出现另一种现象——加大普通销售人员和高绩效销售人员之间的差距。
而在“关系营销”(relationshipmarketing)中有标准的程序、方法和推动力。这些要素的设计与通过调查研究对客户的了解紧密相联。这些研究将客户进行细分,然后被分成不同市场上不同的客户类别。
接着银行将销售和服务方案根据细分进行调整,并且为销售队伍提供两种具体的支持:使销售人员能够得到这些信息,并且培训他们如何为每一种细分客户提供销售和服务方案。
销售人员有很多客户信息的获取方法,并且对信息加以评估和采取相应的行动。银行总部必须决定在最好的方法上发挥重要作用,并将其传递给所有销售队伍。
超越同质化产品的竞争
《商学院》:在中国,银行面临的最大挑战之一就是产品的同质化程度很高。这一部分是因为政府监管严格,比如所有的银行贷款利息率都不能低于政府规定的有限范围。你如何看待这种市场环境?
RobLajoie:我的想法是,首先银行业的竞争并不是产品差异化的问题;其次,产品不会实现自行销售,即使是垄断企业也有自己的销售队伍;最后,所有的银行都被同样的中国政府监管所限制,没有人会因产品不好而带来相应的劣势。
所以问题不在于产品本身有没有差异化。我想不出一个例子可以证明银行业的某个产品或服务没有在一夜之间就被模仿或独特到不能被模仿。差异化在银行业是通过在消费和使用过程中提供的价值实现的。它不仅仅指购买什么——产品特性和得到的功能,而是指为什么购买——好处及品牌内涵。
比如在成熟的银行市场中,真正的差异化体现在销售对话的质量和从购买的产品或服务中得到的价值的内涵/感受。差异化的价值体现在销售和服务过程的每一个顾客接触点上。质量标准是在这些接触点上确立的。银行在这些方面进行投资,以使这些标准能够被有效并高效地传递给顾客。顺便说一下,这可能要花很多钱。
《商学院》:那么在这种环境下,根据你的经验和观点,目前可能有哪些解决方案?
RobLajoie:我想说的是尽快模仿有竞争力的产品特性,同时做出我在前面开始的对话中提到的五个层面上的清晰决策。另外还有一点:因为差异化可能要花很多钱,重要的是要在增长期尽可能多地夺取市场份额。夺取份额最成功的企业将在增长冷却下来、市场进入成熟期时,拥有投资于差异化销售和服务所需要的规模。
《商学院》:对于所有的银行来说,企业客户都多少一样,销售人员更多的是依赖个人/消费者市场作为他们的增长引擎。你可否推荐一些分析方法给中国的银行,以帮助它们满足潜在的个人消费者需求?
RobLajoie:对于这一问题有广泛的分析工具。我推荐两个角度方面的工具:营销的角度和销售的角度。
从营销的角度看,首要的工作是形成市场细分。完成了这项工作后,市场人员就能够对提供的产品或服务进行按需制作。消费者和竞争对手的认识工具是细分的基础。有几种完成这项工具的方法,按照复杂性、时间要求和成本可以进行相关对比。
从销售的角度看,首要的工作是继续完成更多的交易。销售人员想知道哪里是最好的“钓鱼”地点，他们想快捷、简单地知道这些信息。尽管在终端和总部客户数据缺乏。最现实的方法是对一些银行目前高价值客户进行分析,确定他们需要什么、将要购买什么以及他们想如何购买。接着,利用这些信息来对目前的高价值客户进行交叉销售等工作,以分辨和获得“就像他们一样”的新客户。
取得市场领先地位的银行将是在两种类型上同时投资的银行——并且,现在就开始。
《商学院》:对于从不同的角度来进行销售管理,对销售人员和管理者来说有哪些特定要求,为什么?
RobLajoie:对于银行业销售管理者的特定要求,除了对产品、流程、交谈/销售技能和运营要求的了解外,还要具备以下技能:雇佣、培训、业绩实现和商业管理技能;市场渠道发展的技能;教练技能——谈判的能力和教练每一位销售人员销售工作的每一个层面工作;领导力——建立一个持续改变的正面环境;激励技能——不断用新的信息和视角挑战团队;组织技能——与各商业团队一起有效地工作,并与合作伙伴合作,达到所有利益关联方的要求;团队建设技能——了解如何为一系列共同的目标而形成承诺、监督系统和手段。
《商学院》:回首过去几年的教学和研究,你认为最重要的发现是什么?
RobLajoie:我已有18年的教学和咨询经验。根据我所看到和所做的事,我觉得两个最重要的发现是:好的销售员不是天生的,而是培养出来的；并不是所有优秀的销售人员都能成为好的销售经理,但你需要好的销售人员成为好的销售经理。好的销售经理一定要受到激励去传授他们的经验。但是很多销售人员没有受到这样的激励,或是缺少必要的步骤和纪律要求。
